États-Unis 2025
Risques, opportunités et stratégies pour les entreprises françaises face aux changements douaniers
Découvrez comment naviguer le paysage économique actuel aux USA pour être prêt au rebond.
Situation des droits de douane aux États-Unis : guide stratégique et pratique au cap du 250e jour de l'administration Trump.
Les révisions récentes de la politique douanière américaine — notamment la suppression de l’exemption dite de minimis et l’introduction de nouveaux droits de douane réciproques et sectoriels — combinées à un ralentissement de la demande des consommateurs, conduisent de nombreuses entreprises du secteur des biens de consommation (CPG) à remettre en question leur développement sur le marché américain. Certaines envisagent même de réorienter leurs efforts vers des régions perçues comme plus attractives comme l’Asie ou les Émirats arabes unis.
Cependant, malgré ces vents contraires, les États-Unis demeurent le marché le plus vaste et le plus influent au monde. Se retirer ou le reléguer au second plan en réponse à des difficultés de court terme peut entraîner des conséquences stratégiques durables. Il existe des moyens pratiques de s’adapter, de protéger ses marges et même de gagner du terrain.
Dans cet article, the wave momentum (membre de Triana Group) et Carolyn Amadon (HTC), experte en droit du commerce international et conformité douanière, proposent une analyse synthétique du paysage actuel (en date de septembre 2025) et des pistes initiales pour aider les entreprises à mieux naviguer ces temps incertains.
NOTRE ANALYSE
Réalités stratégiques : le verre à moitié plein, à moitié vide
Le ralentissement économique américain est indéniable, mais il doit être mis en perspective. Selon les économistes, les dépenses réelles de consommation (PCE) devraient ralentir, passant de 2,8 % en 2024 à environ 1,5–1,9 % en 2025–26. Toutefois, ces projections restent supérieures à celles de la croissance du PIB de l’Union européenne, qui devrait osciller entre 0,9 % et 1,5 % sur la même période.
Dans ce contexte global, d’autres régions comme l’Asie ou les Émirats peuvent afficher une croissance plus rapide. Mais les États-Unis continuent de combiner des atouts uniques : un volume absolu considérable, un pouvoir d’achat élevé, une accessibilité remarquable et une influence mondiale incontestée en matière de tendances de consommation.
Par ailleurs, la demande américaine reste résiliente. Si les ménages à faibles revenus réduisent leurs dépenses, les consommateurs à hauts revenus — ceux qui gagnent plus de 100 000 dollars par an — continuent de consommer, et souvent davantage, dans les catégories premium et expérientielles.
Les États-Unis demeurent stratégiquement incontournables
Les turbulences à court terme ne doivent pas dicter la stratégie à long terme. Les États-Unis continuent d’offrir des potentiels significatifs, que ce soit dans les produits essentiels ou le luxe. Même les segments de niche peuvent représenter des volumes considérables. Le pays conserve également son leadership en matière de tendances : le comportement du consommateur américain influence la demande mondiale. Enfin, l’écosystème wholesale et e-commerce mature des États-Unis permet aux entreprises internationales de monter en puissance de manière contrôlée et progressive.
Quelle stratégie de prix face aux droits de douane et à l’inflation ?
Les entreprises les plus performantes misent sur leur positionnement et la perception de valeur, et pas uniquement sur la répercussion des coûts. Les marques premium conservent leur pouvoir de fixation des prix grâce à des propositions de valeur claires et différenciées. Les marques orientées valeur adaptent formats et tailles pour protéger leurs marges. Les leaders de catégorie s’appuient sur la fidélité et l’équité de marque comme amortisseurs.
Mais le positionnement seul ne suffit cependant plus. Avec des droits de douane devenus un élément aussi central, les entreprises doivent intégrer une gestion proactive de ces droits dans leurs plans de développement aux États-Unis.
CONSEILS PRATIQUES
La volatilité, nouveauté 2025
Avant 2025, les droits de douane moyens étaient d’environ 2 % pour la plupart des importations aux États-Unis. Ce n’est plus le cas. Depuis mi-2025, les droits varient désormais entre 10 % et 50 % — avec une moyenne de 15 % en provenance d’Europe — selon le pays d’origine et la catégorie de produits. Les entreprises CPG doivent considérer ces tarifs non pas comme un simple “coût des affaires” mais comme une variable stratégique de leur chaîne d’approvisionnement, de leur structure de coûts et de leurs prix aux USA.
Les principales évolutions tarifaires en 2025
La fin de l’exemption “De Minimis” représente l’un des changements les plus significatifs.
Depuis le 29 août 2025, les États-Unis ont définitivement supprimé le seuil d’exemption de droits pour les importations d’une valeur inférieure à 800 dollars. Initialement réservée à la Chine et Hong Kong, la mesure s’applique désormais à tous les pays. Pour l’e-commerce et les petits colis, le changement est majeur : tous les envois, quel que soit leur montant, sont désormais soumis à droits et à une déclaration en douane complète. Les modèles de fulfillment transfrontaliers doivent donc être entièrement repensés, avec des coûts et des formalités accrus pour les marques comme pour les logisticiens.
Le cadre élargi des droits de douane a également été refondu. Un tarif réciproque universel de 10 % s’applique désormais à la plupart des biens. À cela s’ajoutent des surtaxes par pays, qui varient entre 11 % et 50 % — par exemple environ 15 % pour l’Union européenne, 35 % pour le Canada et 50 % pour le Brésil. Des hausses sectorielles viennent alourdir la facture : 50 % sur l’acier et l’aluminium, impactant notamment les canettes, l’électroménager et les emballages, ainsi que 50 % sur les produits à forte composition de cuivre. L’exposition tarifaire des marques CPG s’étend désormais aux emballages, contenants et intrants, en plus des produits finis.
Enfin, pour lutter contre la fraude douanière, les autorités américaines appliquent désormais un tarif punitif forfaitaire de 40 % sur les marchandises jugées « transbordées », c’est-à-dire acheminées via un pays tiers pour masquer l’origine réelle. Bien que la définition légale du transbordement reste floue, l’application se base sur les règles de « transformation substantielle ». Les entreprises doivent donc renforcer leur documentation d’origine et auditer leurs chaînes d’approvisionnement pour éviter les sanctions.
Comment les entreprises peuvent-elles réagir ?
Face à ces bouleversements, les entreprises doivent agir sur plusieurs fronts. Il est impératif de mettre en place des structures de conformité, qu’elles soient internes ou qu’elles s’appuient sur des partenaires spécialisés, afin de réagir rapidement aux changements. Un audit complet de la supply chain s’impose pour cartographier l’exposition par produit, origine et matière première.
L’atténuation des risques passe par une révision minutieuse de la classification SH (Système Harmonisé), des méthodes de valorisation, de la certification d’origine et des exemptions possibles. Pour l’e-commerce, les modèles de fulfillment doivent être repensés après la fin de l’exemption de minimis. Enfin, une planification par scénario permettra de simuler les coûts aux différents niveaux de droits — 10 %, 25 %, 40 %, 50 % — selon les zones d’approvisionnement envisagées.
EN CONCLUSION
Le marché américain mérite une persévérance stratégique car il reste un levier de croissance puissant.
En 2025, il est devenu beaucoup plus complexe de commercer avec les États-Unis. Les droits de douane ne sont plus marginaux — ils sont désormais au cœur de la stratégie de coûts, de conformité et de compétitivité.
Cependant, les fondamentaux à long terme — taille et puissance du marché, pouvoir d’achat, influence mondiale — rendent les États-Unis stratégiquement incontournables, malgré la dégradation des indicateurs de court terme. L’histoire démontre les bénéfices de la persistance. Entre 2008 et 2011, pendant le rebond du marché du luxe, Hermès et Louis Vuitton se sont renforcés en période de crise, gagnant des parts de marché significatives. Lors des chocs pétroliers des années 1970, Toyota et Honda ont adapté leur offre et conquis des positions durables. Plus récemment, lors de la reprise post-COVID, les marques restées visibles pendant la durée de la pandémie ont rebondi plus vite que celles qui s’étaient retirées.
Avec la bonne combinaison de persévérance stratégique et de préparation opérationnelle, le marché américain reste l’un des leviers de croissance les plus puissants pour les marques à vocation internationale.
Mais dans l’environnement actuel, s’engager sans conseil peut comporter des risques. N’hésitez-pas à prendre contact avec nos experts pour évaluer votre situation et discuter de vos options.
Tarifs douaniers, renégociations des accords internationaux, dérégulation… Les 100 premiers jours de la présidence de Donald Trump ont été marqués par des changements significatifs dans la politique américaine, créant un environnement plus volatile pour les entreprises étrangères. Dans ce webinaire, nous partageons notre analyse de la situation, notre perspective sur le scenario le plus probable, et nos conseils pour naviguer cette phase de transition stratégique.
Ce webinaire datant d’avril 2025 était organisé par Globallians et animé par les experts du Triana Group : Jabril Bensedrine et ses invités Mathias Cohen et David Séjourne. Ils y partagent des exemples et témoignages de dirigeants, ainsi que les résultats d’enquêtes inédites auprès de leur panel de professionnels américains et d’une plateforme regroupant plus d’un million d’entreprises.
Si la situation actuelle est marquée par des signaux clairs de ralentissement – notamment une baisse de -0,3 % du PIB au premier trimestre 2025 après +2,4 % au trimestre précédent – les intervenants ont souligné que ce recul est perçu comme transitoire. Il résulte principalement d’un phénomène de surstockage survenu fin 2024, qui a artificiellement gonflé les chiffres de croissance précédents.
Malgré les tensions commerciales, les incertitudes réglementaires et un climat général de prudence, les indicateurs de confiance montrent une légère stabilisation et une forme d’optimisme modéré chez les dirigeants d’entreprise américains, qui anticipent un rebond à moyen terme.
Nos experts ont défendu la thèse que le ralentissement actuel n’est ni structurel ni durable, mais qu’il ouvre une phase de repositionnement stratégique pour les entreprises européennes.
Trois scénarios d’évolution ont été explorés. Le premier, jugé peu probable, décrit un isolement commercial extrême des États-Unis (“America Alone”). Le scénario jugé le plus plausible est un modèle hybride, combinant une politique protectionniste ciblée (notamment vis-à-vis de la Chine) et une volonté pragmatique de maintenir certaines ouvertures commerciales avec des partenaires comme l’Europe. Ce scénario médian, tout en augmentant les barrières pour certains, crée aussi des avantages comparatifs pour les produits européens, qui deviennent plus compétitifs face aux biens chinois fortement surtaxés.
Plusieurs exemples concrets ont été partagés pour illustrer les réponses possibles. Une entreprise de parfums français, confrontée à des droits de douane de 145 % sur les flacons vides importés de Chine, a réorganisé sa chaîne logistique en remplissant désormais les flacons en Europe avant exportation vers les États-Unis, ce qui abaisse la taxe à 10 %. Une société sidérurgique française, ayant anticipé le durcissement du commerce transatlantique, a acquis un partenaire industriel local, renforçant sa capacité de production sur le sol américain. Certaines marques premium, comme Saint James ou Hermès, ont choisi de refléter les hausses tarifaires dans leurs prix, capitalisant sur leur image de qualité pour maintenir leur marge.
Les intervenants ont insisté sur la nécessité d’une approche méthodique : il faut conduire un impact assessment précis, secteur par secteur, en analysant les coûts additionnels (droits de douane, inflation, taux de change), la structure des prix, le positionnement concurrentiel et les régulations spécifiques (fédérales et étatiques).
L’une des stratégies les plus pertinentes consiste à découpler les offres : par exemple, en facturant séparément le produit physique et ses composantes immatérielles (logiciels, services de conception), ce qui permet de réduire la base taxable et d’adapter l’offre aux nouvelles réalités douanières.
Les services, encore largement non concernés par les hausses tarifaires, constituent une voie d’entrée ou de diversification intéressante pour les entreprises françaises, notamment dans les domaines de l’ingénierie, du design ou du conseil technique.
Le webinaire a également mis en lumière les limites internes de la stratégie américaine actuelle, notamment la contradiction entre la volonté de relocaliser l’industrie et les restrictions sur l’immigration, qui risquent de freiner la disponibilité de main-d’œuvre nécessaire.
En conclusion, les intervenants ont souligné que le moment actuel constitue une fenêtre stratégique : les entreprises capables de s’adapter vite, de revoir leurs chaînes de valeur et de tirer parti des écarts de traitement tarifaire peuvent non seulement limiter l’impact des mesures protectionnistes, mais aussi prendre une longueur d’avance avant un probable durcissement ultérieur de l’accès au marché américain.
Le message est clair : agir tôt, avec méthode et lucidité, ouvre la voie à de véritables opportunités dans un contexte en recomposition.
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Témoignages et Entretiens
A travers les témoignages et entretiens ci-dessous, Thomas Guegen, Benjamin Auzimour, Nicolas Beck, Deborah Nilson et Romain Ichbiah illustrent parfaitement les principaux messages du webinaire – à la fois de manière sectorielle et opérationnelle. Ils partagent leurs perspectives sur les stratégies d’adaptation, les opportunités émergentes ainsi que des solutions concrètes pour les entreprises françaises tournées vers le marché américain.
Positionner une marque française premium sur le marché américain : la réussite exemplaire de Saint James. Benjamin Auzimour dirige la filiale de Saint James aux USA. Dans cet entretien, il dévoile comment cette Maison du Patrimoine Vivant a conquis le marché américain en misant sur l’excellence et la cohérence de marque.
Consolider sa présence aux États-Unis : le cas exemplaire de Forécreu. Thomas Gueguen dirige la filiale de cette belle PME industrielle française aux USA. Implantée de longue date aux États-Unis, elle a su se développer malgré une forte augmentation des taxes douanières de la première Administration Trump.
Comment gérer les changements douaniers aux États-Unis : Aspects juridiques. Deborah Nilson, avocate en droit des affaires internationales, vous conseille sur les incoterms, CGV et points de vigilance face aux évolutions des taxes douanières américaines.
Stratégies d'acquisition aux États-Unis pour PME françaises : Conseils de Romain Ichbiah, expert en stratégie M&A transatlantique, sur les opportunités d’achat d’entreprises aux États-Unis pour faire face au contexte de volatilité économique et de pression réglementaire.
Malgré l'incertitude des premiers mois de l'administration Trump, SEAT Ventilation et sa filiale nord-américaine Plastec Ventilation continuent de renforcer leur position sur le marché américain. Spécialiste de la ventilation industrielle pour des secteurs allant des laboratoires scientifiques aux infrastructures de traitement de l'eau, cette PME garde le cap dans un marché qui reste gigantesque. Jean-Jacques Gaudiot, leur CEO, partage son point de vue dans cet entretien.
Depuis plus de 10 ans, Nicolas Beck dirige Cleanis, Inc., filiale du groupe Innothera aux USA. Cette entreprise de produits médicaux, que nous avons vue grandir sous sa direction, a su écouter ses clients, comprendre leurs besoins, les conquérir et les fidéliser par une gestion de son activité américaine au top-niveau. Résultats aujourd'hui: Couverture de tout le territoire américain. Son conseil : ne laissez pas une période transitoire vous détourner des USA s'il s'agit d'un marché stratégique dans votre secteur.
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